Wie aus Bewerbern Mitarbeiter werden

Vorwort

Im Mai 2019 meldete die Bundesagentur für Arbeit, dass eine Stellenbesetzung in der Altenpflege durchschnittlich 183 Tage dauert.¹ 2018 standen knapp 3.100 arbeitslosen Fachkräften rund 15.300 freie Stellen gegenüber.

Diese Zahlen verdeutlichen sehr gut das Verhältnis von Angebot und Nachfrage: Jede Einrichtung in der Pflege weiß, dass der Wettbewerb um Mitarbeiterinnen viele Ressourcen bindet und die wirtschaftliche Situation stark beeinflusst: Belegungsstopp, Ablehnung von Kunden oder Einsatz von Leasingkräften sind nur einige Stichworte.

Es ist also an der Zeit für einen Perspektivwechsel: Nehmen Sie die Bewerberperspektive ein! So wie das jedes kundenorientierte Unternehmen tut, um seine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. So wie erfolgreiche Unternehmen ihre Geschäftsprozesse vom Kunden her denken und ständig an neue Gegebenheiten und Möglichkeiten im Zeitalter der Digitalisierung anpassen.²

In diesem Buch erleben Sie den Bewerbungsprozess vom ersten, vielleicht unverbindlichen Kontakt bis zum ersten Arbeitstag. Immer geht es darum, sich »auf den Stuhl« der Bewerberin zu setzen, zu prüfen, welche Erwartungen Bewerberinnen heute haben und wie Sie, die Sie in der Einrichtung für das Personal zuständig sind, diese erfüllen.

Begeistern Sie Bewerberinnen, indem Sie deren Wünsche und Bedürfnisse kennenlernen und darauf eingehen! Dann haben Sie die Chance, dass aus Bewerberinnen zufriedene Mitarbeiterinnen werden.

Sie werden sehen – das geht!

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¹ https://statistik.arbeitsagentur.de/Statischer-Content/Arbeitsmarktberichte/Berufe/generische-Publikationen/Altenpflege.pdf, Zugriff am 17. Mai 2019

² Die Beispiele und Hinweise im Bereich des online-recruitings entsprechen dem Stand Mai 2019. Sie können sich schnell ändern.

Haben Sie schon mal eine Reise gebucht? Stellen Sie sich vor, das Wetter ist grau und ungemütlich und Sie möchten sich ein wenig auf Ihren nächsten Urlaub freuen. Sie geben in eine der gängigen Suchmaschinen die Begriffe »Urlaub, Strand, Sonne« ein. Oder »Wandern, Berge, Ruhe«. Egal was – Sie werden viele Treffer generieren und ab hier beginnt Ihre Reise – zumindest aus der Sicht eines Reiseunternehmens. Sie werden Ergebnistreffer anklicken, sich auf Hotelseiten umschauen, auf Reiseportalen konkrete Angebote erfragen und sich am Ende für ein Ziel, eine Unterkunft oder Pauschalreise entscheiden. Oder aber Sie beschließen, doch zu Hause zu blieben, weil es da auch schön ist und Sie Geld sparen.

Was eine Urlaubsreise mit Personalgewinnung zu tun hat? In der Sache nichts, aber vom Prozess her viel, denn so oder ähnlich läuft die – aktive oder passive – Suche nach einer Stelle heutzutage ab.

Dieser Weg, vom Erstkontakt über das Vorstellungsgespräch bis hin zum Arbeitsbeginn wird im Personalmarketing als »Candidate Journey« – Bewerberreise – bezeichnet. Analog der Customer Journey, also der Kundenreise, die Sie z. B. als Interessentin³ für eine Urlaubsreise durchlaufen.

Während der Candidate Journey erhalten Kandidatinnen positive oder negative Eindrücke – diese werden als »Candidate Experience« bezeichnet. Wenn Erwartungen im Verlauf von Bewerbungsprozessen (über)erfüllt oder enttäuscht werden, hat das Konsequenzen: Kandidatinnen entscheiden sich, ihre Bewerbung zurückzuziehen oder aufrechtzuerhalten und die Basis für eine Mitarbeiterbindung entsteht.

So wie Unternehmen im Produkt- oder Dienstleistungsbereich die Customer Journey immer weiter verbessern, gilt es, jeden Kontaktpunkt der Candidate Journey zunächst zu erfassen, zu bewerten und positiv erlebbar zu machen.

Dieses Buch bietet Ihnen einen konsequenten Perspektivwechsel. Sie haben die Chance, Ihren Bewerbungsprozess aus dem Blickwinkel potenzieller Bewerberinnen zu betrachten, zu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten kennen zu lernen.

• Kapitel 2 »Konsequente Bewerberperspektive: Candidate Journey«: Erfahren Sie, welches Konzept der Candidate Journey zugrunde liegt und warum Ihnen der Perspektivwechsel bei einer zielgruppengerechten Personalgewinnung hilft.

• Kapitel 3 »Orientierung und Jobrecherche«: Lernen Sie den ersten Schritt der Candidate Journey kennen. Es geht darum, von Bewerberinnen, die entweder aktiv oder passiv nach einer Stelle suchen, gefunden zu werden. Mittlerweile gibt es nicht mehr die eine Möglichkeit, auf sich als Einrichtung aufmerksam zu machen, so wie früher mit einer Stellenanzeige in der Zeitung, sondern unzählige. Dreh- und Angelpunkt, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, sind Ihre Karriereseiten und Stellenausschreibungen.

• Kapitel 4 »Abgabe der Bewerbung« zeigt Ihnen, wie Bewerberinnen heute ihre Bewerbungen abgeben. Auch dabei gibt es wieder unterschiedliche Wege: per E-Mail, mit einem Formular oder altmodisch per Post. Jede Möglichkeit muss einfach, übersichtlich und bewerberorientiert gestaltet werden.

• Kapitel 5 »Vorstellungsgespräch«: Die Zeiten, in denen Sie auf eine Stellenanzeige einen Stapel an Bewerbungen erhalten haben, sind vorbei. Wahrscheinlich sind Sie froh, wenn Sie überhaupt (qualifizierte) Bewerbungen erhalten und die Kandidatinnen auch zum Vorstellungsgespräch erscheinen.

Vor allem bei Pflegefachkräften liegen die Auswahlmöglichkeiten auf der Seite der Bewerberinnen, teilweise gilt das auch schon für Hilfskräfte. Daher ist das persönliche Gespräch Ihre Chance, als attraktiver Arbeitgeber zu überzeugen. Dennoch ist es auch an Ihnen, zu prüfen, ob die Bewerberin zu Ihnen passt – fachlich wie menschlich. Dafür ist es wichtig, im Vorfeld zu wissen, wen Sie mit welchen Kompetenzen suchen – welche unverzichtbar sind oder welche (nach)geschult werden können.

• Kapitel 6 »Onboarding«: Personalgewinnung geht am ersten Arbeitstag fließend in eine Mitarbeiterbindung über. Der Begriff »Onboarding« bezeichnet einen Prozess, der über eine fachliche Einarbeitung hinausreicht. Es geht um das Ankommen im Team und in der Unternehmenskultur – denn nur wenn das gewährleistet ist, gelingt die langfristige Bindung, die Sie sich wünschen.

Was bietet Ihnen dieses Buch?

Dieses Buch richtet sich an alle, die sich mit dem Thema Personalgewinnung in der Pflege beschäftigen und ihre Prozesse noch stärker an den Erwartungen potenzieller Kandidatinnen ausrichten möchten. Einige grundlegende Themen wie Employer Branding oder Social Media Recruiting werden kurz erläutert. Für eine Vertiefung empfehle ich entsprechende Literatur, die auch als Grundlage für dieses Buch gedient hat ( Seite 126).

Was bietet Ihnen dieses Buch nicht?

In diesem Buch werden Sie keine allgemeingültigen oder einfachen Lösungen finden, denn jede Einrichtung, jeder Träger ist unterschiedlich und die Voraussetzungen im Hinblick auf personelle Ressourcen, Budget und Haltung sind verschieden. Eine Idee, die zu einem Unternehmen in einer ländlichen Region passt und dort gut funktioniert, kann sich in der nächsten Großstadt als totaler Flop herausstellen. Die Suchmaschine, die heute noch unter den Top 3 zu finden ist, kann im nächsten Jahr schon keine Rolle mehr spielen…

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³ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwende ich nur die weibliche Form (85 Prozent der Beschäftigten in der Pflegebranche sind laut Pflegestatistik 2017 Frauen). Es sind selbstverständlich stets beide Geschlechter gleichermaßen gemeint.

Personalrecruiting hat sich von einer eher administrativen Aufgabe (»Personalbeschaffung«) zu einer Serviceleistung für Bewerberinnen gewandelt. Kandidatinnen möchten nicht verwaltet, sondern wie Kundinnen umworben und behandelt werden.

Das hat vor allem zwei Gründe:

1. den demografischen Wandel und

2. die Digitalisierung.

Laut Arbeitsmarktprognose wird bis 2030 die Zahl der Erwerbstätigen um 1,4 Mio. auf 39,2 Mio. zurückgehen. Vor allem »Arbeitskräfte mit einer dualen Ausbildung im Bereich Gesundheit und Pflege werden eher in zu geringem Umfang zur Verfügung stehen.«⁴ Das ist der demografische Wandel. Falls die Baby Boomer-Generation früher als in den Prognosen geplant in Rente geht, wird sich die Lücke sogar noch vergrößern.⁵ Die jüngeren Jahrgänge haben damit die Auswahl, wenn sie eine Stelle suchen. Der Bewerbermarkt ist ein Angebots-, kein Nachfragemarkt mehr.

Der zweite Grund, warum das Thema Kundenorientierung in den Bewerbungsprozess Einzug hält, ist die Digitalisierung fast aller Lebensbereiche. Vor allem in den letzten Jahren hat sich das Kaufverhalten von Konsumenten stark verändert: Der Marktanteil online erworbener Produkte steigt kontinuierlich. Denken Sie einmal an Ihre letzte Bestellung im Internet. Auch Ihre Erwartungen an Produktinformationen, Dauer des Bestellvorgangs oder Reaktionsschnelligkeit bei der Lieferung haben sich stark gewandelt und beeinflussen Ihre Kundenzufriedenheit erheblich.

Gerade jüngere Bewerberinnen übertragen diese Erwartungen und Erfahrungen aus einem E-Commerce-Prozess auf den Bewerbungsprozess. Die einfache Bedienbarkeit und Reaktionsschnelligkeit sind beispielsweise wesentliche Anforderungen, denen sich Personalabteilungen stellen müssen.

Nun werden Sie einwenden, dass es einen Unterschied macht, ob man einen neuen Staubsauger im Internet kauft oder sich um eine Stelle bewirbt. Ja und nein! Natürlich macht es einen Unterschied, aber die – unbewussten – Erwartungen gerade in der ersten Phase des Bewerbungsprozesses sind sehr ähnlich.

2.1 Grundlage der Candidate Journey

Ursprünglich stammt das Konzept der Candidate Journey aus dem Kundenmarketing. Dort wird anhand einer sogenannten Customer Journey der Weg einer Kundin vom ersten Kontakt über die Informations-, Entscheidungs-, Kauf- und Nutzungsphase bis zur möglichen Weiterempfehlung beschrieben.

Da Produkte und Dienstleistungen aufgrund der Marktransparenz vergleichbarer geworden sind, wird die Differenzierung schwieriger: Zielsetzung ist es daher, Kundinnen an jedem Kontaktpunkt emotional an die Unternehmensmarke zu binden.

Positive (und negative) Erlebnisse im Zusammenhang mit einem Unternehmen während der Customer Journey vertiefen (oder erschweren) die Kundenbindung und werden als Customer Experience (Kundenerfahrungen) bezeichnet.

Wenig anders als der Produkt- und Dienstleistungsmarkt funktioniert heutzutage der Arbeitsmarkt in der Pflegebranche. Bewerberinnen können aus einer Fülle von Stellenangeboten auswählen. Die Einrichtungen müssen ihre Attraktivität immer mehr unter Beweis stellen. Das damit verbundene Denken, nämlich sämtliche Bewerbungsprozesse aus dem Blickwinkel einer potenziellen Mitarbeiterin zu beurteilen, zu bewerten und zu verbessern, ist der Schlüssel zu einer zielorientierten und erfolgreichen Personalgewinnung.

2.1.1 Konzept der Candidate Journey

Der Begriff Candidate Journey ist im deutschsprachigen Raum noch nicht so weit verbreitet wie in anderen Ländern, aber er symbolisiert die Veränderungen im Personal-recruiting sehr deutlich. Der lineare Weg »Stellenanzeige – Bewerbung – Gespräch – Einstellung« gilt heute nicht mehr. Bewerberinnen haben an ganz unterschiedlichen Punkten Kontakt mit der Einrichtung, lange bevor ihr erster Arbeitstag dort beginnt.

Auf Seiten des Personalmanagements sind in zunehmendem Maße soziale und kommunikative Kompetenzen gefragt, die weit über eine reine Bewerberverwaltung hinausreichen. Die Bewerberorientierung muss durch alle Phasen des Bewerbungsprozesses erfahrbar sein. Wer Transparenz und Wertschätzung verspricht, sollte dazu auch bereit und in der Lage sein: sich auf der Karriereseite als moderner Arbeitgeber zu präsentieren und dann bürokratische Hürden im Bewerbungsverfahren aufzubauen oder keine zeitnahe Rückmeldung auf eine Bewerbung zu geben, passt nicht zusammen.

Das Konzept der Candidate Journey ist zunächst einmal nur eine Denkhaltung – genauso wie Kundenorientierung eine Haltung ist, die für alle Mitarbeiterinnen und Prozesse gilt.

Daher genügt es zunächst, den Blickwinkel zu wechseln – was jedoch manchem schwer genug fällt, denn bei vielen Leitungskräften liegt der letzte Bewerbungsprozess schon länger zurück. Zudem prallen teilweise verschiedene Wertvorstellungen aufeinander. Die Rolle als Arbeitgeber, der sich bewirbt, gefällt nicht unbedingt jedem. Doch ob Sie wollen oder nicht: Sie stehen in einem Wettbewerb um Arbeitskräfte und je besser Sie Ihre Candidate Journey gestalten, desto eher finden Sie die Mitarbeiterinnen, die zu Ihrer Unternehmenskultur passen.

2.1.2 Kontaktpunkte während der Candidate Journey

Die Candidate Journey setzt sich aus vielen einzelnen Kontaktpunkten zusammen, die entweder unpersönlich oder persönlich sein können. Auch die kleinste, für Sie vielleicht unwichtige Kleinigkeit, gilt es zu prüfen. Das betrifft die zielgruppengerechte Ansprache in der Stellenausschreibung, die Einladung mit Anfahrtsbeschreibung oder die Getränkeauswahl beim Vorstellungsgespräch und reicht bis zum persönlichen Willkommensgespräch am ersten Arbeitstag.

Dieser Bewerbungsweg ist ein Beispiel – bei einer anderen Bewerberin würde er anders aussehen. Abb. 1 stellt die unterschiedlichen Phasen der Candidate Journey sowie typische zugehörige Kontaktpunkte dar.

Abb. 1: Die Phasen der Candidate Journey*.

* In Anlehnung an: Ullah, R./Ullah,T., 2015, Seite 29 und Verhoeven,T. 2016, Seite 37

2.1.3 Die Phasen der Candidate Journey

Orientierung und Jobrecherche

In der ersten Phase orientiert sich die Bewerberin – entweder aktiv oder eher passiv, da sie (noch) nicht konkret auf der Suche ist. Sie wird auf die Einrichtung in einem Stellensuchportal oder durch ein Plakat aufmerksam, schaut sich auf den Karriereseiten um, liest Stellenanzeigen und informiert sich eventuell auf einem Arbeitgeberbewertungsportal oder auf Facebook^®.

Abgabe der Bewerbung

In der nächsten Phase bewirbt sie sich auf eine konkrete Stelle oder gibt eine Initiativbewerbung ab. Bis zu diesem Zeitpunkt sind die Kontakte oftmals nicht persönlich, sondern erfolgen meist online. Spätestens ab diesem Zeitpunkt sollte die Kommunikation individuell erfolgen – so haben Sie als Arbeitgeber bessere Chancen, eine Beziehung aufzubauen.

Auswahl und Entscheidung

In der Phase des Auswahlprozesses überwiegt der persönliche Kontakt, denn in dieser Phase stehen das Bewerbungsgespräch im Mittelpunkt und/oder ein eventueller Hospitationstag. Zur Auswahl gehört auch die Entscheidung für oder gegen eine Bewerberin. Auch bei einer Ablehnung sollte es Ihr Ziel sein, positiv in Erinnerung zu bleiben.

Onboarding

Diese Phase markiert den Übergang von der Bewerberin zur Mitarbeiterin und leitet über zur Personalbindung, denn in den ersten Tagen und Wochen geht es vor allem darum, einen psychologischen Arbeitsvertrag zu schließen.

2.2 Die Zielgruppenanalyse

Eine optimale Candidate Journey stellt schon am ersten Kontaktpunkt eine emotionale Bindung her, sodass die Bewerberin die Reise fortsetzt. Das Problem ist: »Die« Bewerberin gibt es nicht. Eine Auszubildende hat andere Fragen als eine berufserfahrene Pflegefachkraft, die wiederum andere Vorstellungen und Erwartungen von ihrem zukünftigen Arbeitgeber hat.

Eine Zielgruppenanalyse ist in Zeiten eines sich wandelnden Arbeitsmarkts, auf dem eine neue Generation von Jobsuchenden vorwiegend digital nach Stellen sucht und sich bewirbt und völlig andere Anforderungen an Arbeitgeber stellt als die Generationen vor ihr, umso wichtiger.

Ihre Zielgruppen können Sie zunächst nach folgenden Merkmalen beschreiben:

• demografisch (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand usw.),

• sozioökonomisch (Bildungsstand, Beruf, Gehaltsvorstellungen usw.),

• psychografisch (Einstellung, Motivation, Meinung usw.).

Diese Daten geben Ihnen Einblicke in die

• Einstellungen,

• Interessen,

• Freizeitaktivitäten,

• Werte,

• Mediennutzung (Reichweiten und Affinitäten) und

• Besonderheiten der entsprechenden Zielgruppe(n).

Um Zielgruppen greifbarer zu machen, erstellen Unternehmen Profile von fiktiven Bewerberinnen, sogenannte Kandidaten Personas.

Informationen über mögliche berufliche und private Ziele und Wünsche, Interessen und Persönlichkeit einer fiktiven Pflegefachkraft stellen Personaler mithilfe eigener Recherche, Erfahrungen und per Nachfrage bei Kolleginnen in der Einrichtung zusammen. So entstehen typische Vertreterinnen einer Zielgruppe, für die im nächsten Schritt die passenden Zugangswege und Arbeitgebervorteile ausgewählt werden.

Auf diesem Weg sollen Streuverluste bei der Ansprache vermieden werden – ein wichtiger Punkt bei der Vielzahl von Kanälen und Möglichkeiten der Personalgewinnung.

2.2.1 Candidate Journey in der Sozialbranche?

Ist das Thema nicht nur etwas für (Wirtschafts)unternehmen, die über große Personalabteilungen und hohe Marketingbudgets verfügen? Ganz klar: nein! Vielleicht haben kleine und mittlere Träger in der Sozialbranche nicht die finanziellen Möglichkeiten, um beispielsweise teure Softwarelösungen anzuschaffen oder große Werbeagenturen für die Gestaltung ihrer Karrierewebsite zu engagieren. Auch die personellen Ressourcen sind eingeschränkt: Eine (Vollzeit)stelle für Personalrecruiting ist bei vielen Trägern nicht vorhanden – meist werden diese Aufgaben in der Personalabteilung, im Marketing oder in der Öffentlichkeitsarbeit mit erledigt.

Diese zunächst eher negative Ausgangslage birgt jedoch auch Chancen⁶:

• Geringe Erwartungshaltung: Um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, gilt es, zu begeistern, positiv zu überraschen. Hier können auch kleine Einrichtungen punkten, denn die Erwartungshaltung der Bewerberinnen an den Bewerbungsprozess ist oftmals nicht so hoch wie im Vergleich zu Bewerberinnen großer (internationaler) Konzerne. Schauen Sie sich also bewusst in der Wirtschaft um und sammeln Sie Ideen, die Sie dann in Ihren Bewerbungsprozess integrieren. Es braucht oftmals nur eine (überraschende) Kleinigkeit, um im Gedächtnis zu bleiben!

• Kurze Wege: Die Wege sind kürzer, wenn nicht so viele Personen am Bewerbungsprozess beteiligt sind. So ist beispielsweise die persönliche Ansprache nach dem Bewerbungseingang in vielen Pflegeeinrichtungen selbstverständlich – dass eine Fachkraft tagelang auf eine Rückmeldung wartet, passiert eher selten. Diese persönliche Ansprache und die schnellen Reaktionswege stellen einen Vorteil dar, den Sie in der Kommunikation nach außen darstellen sollten.

• Flache Hierarchie: Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen ist oftmals die Geschäftsführung (teilweise) am Bewerbungsprozess beteiligt: Dies ist auch ein Ausdruck von Wertschätzung. Die Teilnahme am Bewerbungsgespräch oder die Begrüßung am ersten Arbeitstag zeigt, dass flache Hierarchien gelebt werden und Vorgesetzte zugänglich sind.

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⁴ Bundesministerium für Arbeit und Soziales: Arbeitsmarktprognose 2030. Bonn, 2013, S. 28. Im Internet: http://www.bmas.de/SharedDocs/Downloads/DE/PDF-Publikationen/a756-arbeitsmarktprognose-2030.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff am 30. März 2019

⁵ https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/prognos-studie-demografischer-wandel-deutschland-fehlen-bald-2-9-millionen-arbeitskraefte/24051454.html, Zugriff am 1. April 2019

⁶ Vgl. Verhoeven 2016, S. 134 ff.

Kommen Sie bitte wieder mit auf einen Abstecher zur Reiseplanung: Die Planung einer Urlaubsreise beginnt mittlerweile oftmals im Internet: Sie suchen nach günstigen Angeboten, schauen sich das Hotel an, das Ihnen eine Freundin empfohlen hat oder buchen gezielt eine Ferienunterkunft in Ihrem bevorzugten Urlaubsgebiet. Wenn Sie öfter nach Reiseangeboten gesucht haben, erhalten Sie automatisch bei der nächsten Suche im Internet auch entsprechende Werbung angezeigt. Vielleicht klicken Sie diese auch an, da Sie ja an entsprechenden Angeboten interessiert sind.

Sie lesen sich übersichtliche oder weniger übersichtliche Hotelbeschreibungen durch, schauen sich aussagekräftige (oder verschwommene) Bilder von Ferienwohnungen an und bilden sich so ein Urteil. Wenn Sie sich intensiver für ein Ziel oder eine Unterkunft interessieren, werden Ihnen automatisch Bewertungen angezeigt. Vielleicht lesen Sie sich auch einige Kommentare durch, denn Sie möchten ja einen schönen Urlaub verbringen und sich nicht über harte Betten, unfreundliches Personal oder eine Baustelle neben dem Hotel ärgern müssen.

Alle diese Kontaktpunkte tragen dazu bei, dass Sie (unbewusst) entscheiden, ob Ihre Erwartungen erfüllt werden. Sie machen sich ein Bild von einer bestimmten Hotelkette, einem Reiseveranstalter oder einem kleinen Anbieter von Ferienwohnungen. Auf dieser Grundlage treffen Sie Ihre Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen.

Natürlich ist ein Stellenwechsel etwas anderes als eine Reise – diese ist nach vier oder vierzehn Tagen vorbei, einen Arbeitgeber zu wechseln dauert länger und ist (oder sollte) dauerhafter sein. Es geht jedoch gerade in der ersten Phase der Candidate Journey darum, dass Bewerberinnen auf Sie aufmerksam werden, sich für Sie als Arbeitgeber interessieren und sich bewerben.

In Anlehnung an das vierstufige AIDA-Modell zu Kaufentscheidungen kann die erste und zweite Phase der Candidate Journey nochmals unterteilt werden:

• Attention: Die Aufmerksamkeit der Bewerberin wird auf unterschiedlichen Plattformen und Zugangswegen für Sie als Arbeitgeber geweckt.

• Interest: Aus der Aufmerksamkeit entwickelt sich Interesse. Die Bewerberin liest Ihre Stellenanzeige.

• Desire: Der Wunsch nach dem Besitz des Produkts (bzw. der Bewerbung im Unternehmen) wird durch eine überzeugende Karrierewebsite geweckt.

• Action: Die Bewerberin kauft das Produkt (Phase zwei: Abgabe der Bewerbung).

3.1 Aufmerksam machen – Kontakt herstellen

Zunächst gilt es, auf sich als Einrichtung aufmerksam zu machen, einen ersten Kontakt zu generieren. Das kann sowohl in der Offline-Welt als auch in der Online-Welt geschehen. Dieser Erstkontakt sollte so emotional gestaltet sein, dass die Bewerberin motiviert ist, sich auf Ihren Karriereseiten weiter über Sie zu informieren. Dort können Sie sich überzeugend und glaubwürdig als attraktiver Arbeitgeber präsentieren ( Kap. 3.3)

Abb. 2: Ihre Karriereseite als Dreh- und Angelpunkt.

Wie relevant die einzelnen Zugangswege mit den unterschiedlichen Kontaktpunkten sind, hängt von Ihren Erfahrungen, Ihrer Zielgruppenanalyse und Ihren Kennzahlen ab:

• Wie werden Bewerberinnen auf Sie aufmerksam?

• In welchen sozialen Netzwerken sind Sie aktiv?

• Von welchen Online-Stellenbörsen kommen Bewerberinnen auf Ihre Karriereseite?

3.1.1 Jobbörsen und Jobsuchmaschinen

Online-Jobbörsen sind die mit Abstand bewerbungsstärksten Recruitingkanäle. Laut einer Studie der Zeitschrift Personalwirtschaft erfolgen 65 Prozent der Bewerbungen für Gesundheitsund Pflegeberufe über diesen Weg, gefolgt von Bewerbungen über die unternehmenseigene Karriereseite mit 22 Prozent.

Auch Einstellungen erfolgen mit 59 Prozent am häufigsten über den Weg der Online-Stellenbörsen, gefolgt von Karrierewebsites mit 32 Prozent.⁷

Branchenübergreifende, bundesweite (kostenpflichtige) Stellenportale sind beispielsweise stepstone, monster oder auch die Jobbörse der Arbeitsagentur.

Branchenbezogene Jobbörsen für die Sozial- oder Pflegebranche sind beispielsweise das Deutsche Pflegeportal, Jobboerse-gesundheitswirtschaft.de, die Jobbörse des Deutschen Pflegeverbandes (dpv-online.de) oder auch Stellenbörsen von anderen Fachverbänden.

Jobsuchmaschinen lesen Jobangebote von einer Vielzahl von Jobbörsen, Personaldienstleistern und Karrierewebseiten aus. Auf der Metasuchmaschine Indeed finden sich beispielsweise deutlich mehr Stellenausschreibungen als auf traditionellen Jobbörsen, die ausschließlich kostenpflichtige Inserate anbieten. Unternehmen können Stellenanzeigen auch kostenlos direkt bei Indeed schalten. Andere Metasuchmaschinen neben indeed sind kimeta oder die Jobbörse des Karrierenetzwerks Xing.

3.1.2 Social Media

Viele Ihrer potenziellen Bewerberinnen nutzen Social Media-Plattformen, um sich zu vernetzen, sich auszutauschen und, bei Bedarf, um nach Stellenanzeigen zu suchen.

Wenn Ihr Unternehmen auf Social Media-Plattformen wie Xing oder Facebook^® mit einem eigenen Arbeitgeberprofil vertreten ist, können Sie dort neben Stellenangeboten auch kurze Zitate Ihrer Mitarbeiterinnen oder Fotos vom letzten Teamevent posten. Dadurch wird Ihre Arbeitgebermarke sehr gut präsentiert. Zudem besteht über die Verlinkungen mit der Karrierewebsite eine enge gegenseitige Verbindung. Auch eine gezielte Suche nach geeigneten Kandidatinnen ist möglich.

Für Nutzerinnen steht oft nicht die Jobsuche im Vordergrund, sodass es für Sie als Einrichtung auch immer darum geht, Inhalte anzubieten – nicht nur freie Stellen. Die Inhalte wie Beiträge, Kommentare, Links oder Veranstaltungshinweise müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein, um einen Mehrwert anzubieten und Streuverluste zu reduzieren. Die Präsenz in sozialen Netzwerken ist daher nicht einfach nebenher zu erledigen – es geht immer auch um die Interaktion mit den Nutzerinnen, die Zeit erfordert.

Hinzu kommt, dass sich das Nutzerverhalten stetig verändert: In den letzten Jahren hat die Nutzung von bilddominierten Portalen wie Instagram, Pinterest und Snapchat stark zugenommen, während die Bedeutung von Facebook^® für die Jobsuche tendenziell sinkt.⁸ Was heute also noch gut funktioniert, kann morgen schon nicht mehr passen – es gilt, immer auch offen für neue Wege zu sein, diese auszuprobieren und Erfahrungen zu sammeln, um vor allem passiv suchende Bewerberinnen anzusprechen.

3.1.3 Display Advertising

Zielsetzung ist es, in möglichst kurzer Zeit Aufmerksamkeit zu erzeugen und zu einer Aktion (call to action) zu motivieren. Die Nutzerin soll auf eine (eigens für die Aktion gestaltete) Website weitergeleitet werden, einen Newsletter abonnieren oder an einem Gewinnspiel teilnehmen, um so entsprechend Daten zu hinterlassen.

Die häufigste Form sind die bekannten Banner-Anzeigen, die seitlich, über oder unter dem Text auftauchen – eigentlich eine digitale Form der Anzeigen aus dem Printbereich.

Mithilfe von Analyse-Tools, Zugriffsstatistiken und Tracking-Cookies können Unternehmen komplette Nutzerprofile erstellen. Zielsetzung ist es, das Verhalten einer Bewerberin kanal- und geräteübergreifend nachzuvollziehen.

Die Basis, um das Online-Verhalten einer Bewerberin verstehen zu können, ist eine einheitliche Tracking-Infrastruktur: Alle Kontaktpunkte mit Ihnen als Arbeitgeber werden zu einer möglichst vollständigen Candidate Journey zusammengefügt⁹:

• Neben den bezahlten Werbekanälen werden auch Informationen über die unbezahlten Kanäle, zum Beispiel ein direkter Zugriff auf die Karriereseiten, erhoben und zusammen geführt.

• Auf der Karrierewebsite wird genau gemessen, welche Seiten aufgerufen werden und woher die Nutzerin kommt – so lassen sich Bewerberinnen den einzelnen (Werbe)kanälen zuordnen.

Erst wenn Sie solche Daten erheben und auswerten, können Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe genauer analysieren, verstehen und mit individuellen Inhalten ansprechen. Da Online-Marketing zum einen Fachkompetenz erfordert und zum anderen einem ständigen Wandel unterliegt, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Werbeagentur.

Finanziert wird Display-Werbung wie Printwerbung entweder über einen Tausender-Kontakt-Preis (TKP), bei dem ein bestimmter Preis pro 1.000 Einblendungen gezahlt wird oder über erfolgsabhängige Modelle, bei denen nur für eine bestimmte Aktion gezahlt wird (zum Beispiel Klick auf das Banner oder Registrierung auf einer Website).¹⁰

3.1.4 Active Sourcing

Fündig werden Personalverantwortliche in sozialen Netzwerken wie Facebook^® oder Online-Berufsnetzwerken wie Xing oder LinkedIn: Mittlerweile sind beispielsweise bei Xing über 10.000 Profile allein zur Suchanfrage »Krankenpfleger« zu finden, die Suche nach »Pflegedienstleitung« ergab aktuell 8.400 Treffer.¹¹ Soziale Netzwerke wie Facebook^®, Twitter und Instagram ermöglichen eine einfache Kontaktaufnahme zu möglichen Bewerberinnen. Aber auch die Lebenslaufdatenbanken der großen Stellenbörsen sind eine gute Suchquelle.

Im ersten Schritt sollten geeignete Bewerberinnen identifiziert werden, um sie im zweiten Schritt telefonisch oder über das Netzwerk anzusprechen. Vermeiden Sie eine standardisierte Anfrage – nur eine zielgruppengerechte und vor allem individuelle Ansprache liefert die Grundlage für eine langfristige Bindung. Beschäftigen Sie sich mit dem Profil der Kandidatin und überlegen Sie genau, welche Tätigkeit eine Herausforderung darstellen würde oder was sie an der von Ihnen angebotenen Stelle reizen könnte. Schließlich müssen Sie einen Mehrwert bieten.

3.1.5 Mitarbeiterempfehlungsprogramme

Mitarbeiterempfehlungsprogramme werden von vielen Einrichtungen bereits genutzt, allerdings oft wenig strukturiert. Verbunden ist die Empfehlung oft mit einer finanziellen Prämie. In einer aktuellen Befragung von Personalern bewertete gut die Hälfte der Unternehmen (54 Prozent) diese Maßnahme als geeignet für die Personalgewinnung.¹²

Mitarbeiterempfehlungsprogramme sind ein relativ kostengünstiger Weg im Vergleich mit einer Anzeigenschaltung. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Passgenauigkeit der Kandidatinnen. Da die bestehenden Mitarbeiterinnen die Einrichtung gut kennen, wissen sie genau, welche Bewerberinnen in das Anforderungsprofil passen könnten.¹³

Diesen Rekrutierungsweg professionell abzubilden – vor allem bei Trägern mit vielen Einrichtungen – ermöglichen Softwareprogramme wie Talentry, Firstbird oder mitarbeiterwerben.de.

Über solche Sites bzw. Apps veröffentlichen die Einrichtungen ihre Stellenanzeigen, registrierte Mitarbeiterinnen werden informiert und können die Anzeige via E-Mail oder WhatsApp an Freunde oder Bekannte weiterleiten. Damit möglichst viele Personen angesprochen werden können, integrieren die Portale auch soziale Netzwerke beispielsweise Facebook^®, Twitter, LinkedIn und XING. Hier liegt auch der klare Vorteil – neben der organisatorischen Verwaltung – zu nicht software-basierten Empfehlungsprogrammen: Die Software übernimmt das Suchen für die Mitarbeiterinnen, indem deren soziale Netzwerke angezapft und potenziell geeignete Kandidatinnen vorgeschlagen werden.

Durch Punktesysteme oder eine zeitlich begrenzte Einstellung der Anzeigen sollen Mitarbeitende zusätzlich motiviert werden, mögliche Bewerberinnen zu empfehlen.

3.1.6 Offline-Werbung

Offline-Werbung zur Personalgewinnung wird durchaus noch genutzt. Vor allem bei groß angelegten Kampagnen werden Offline- und Online-Welt miteinander verzahnt.

Printanzeigen

Die Bedeutung von Printanzeigen nimmt kontinuierlich ab. Für bestimmte Zielgruppen sind sie jedoch immer noch sinnvoll: beispielsweise für wenig internetaffine Bewerberinnen oder auch in ländlichen Regionen.

Jobmessen

Job-, Karriere- oder Azubimessen sind eine Möglichkeit, niederschwellig mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Allerdings ist auf diesen Veranstaltungen die Konkurrenz groß. Sehr wahrscheinlich sind auch andere, vor allem große Träger, aus Ihrem Umfeld vertreten. Auf branchenübergreifenden Messen stehen Sie eventuell eingeklemmt zwischen der Bundeswehr und dem örtlichen Autohaus, die ebenfalls Nachwuchs suchen.

Deshalb ist eine Messeplanung wichtig, um sich abzuheben, Aufmerksamkeit zu generieren und (qualifizierte) Kontakte zu knüpfen:

• Standgestaltung: Achten Sie auf eine Gestaltung, die Ihrem Corporate Design entspricht – Sie sollten als Unternehmen wiedererkennbar sein und eine Botschaft haben.

• Give aways: Messebesucher sind Sammler. Mit einem überraschenden oder witzigen Give away bleiben Sie in Erinnerung.

• Aktion: Interessant sind Sie für Besucherinnen, wenn es bei Ihnen etwas zu sehen, zu machen oder zum Anfassen gibt. Das kann ein Video sein, ein Quiz oder ein Fotowettbewerb oder auch das gute alte Glücksrad.

• Zielsetzung ist es, mit Besucherinnen ins (fachliche) Gespräch zu kommen. Überlegen Sie sich vorher gezielt Fragen, bereiten Sie Werbematerial vor, das Sie bei Bedarf mitgeben.

• Kontakt halten: Bieten Sie an, Informationen zu Ihrer Einrichtung, die Einladung zum nächsten Bewerberfrühstück oder beispielsweise das Ergebnis des Berufsberatungstests online zu versenden.

3.2 Interesse wecken – Ihre Stellenanzeige

Und wieder zurück zu Ihrer »Reiseplanung«. Kennen Sie noch Hotelbeschreibungen in Urlaubskatalogen? Seitenweise stand da Kleingedrucktes, vor allem aber Abkürzungen und kryptische Umschreibungen wie »mitten im Leben«, was so viel hieß wie »direkt neben der dicht befahrenen Ausfallstraße«. Genauso wie sich Hotelbeschreibungen gewandelt haben, gilt das für Stellenanzeigen. Statt einer Textwüste mit nichtssagenden Formulierungen gilt es heute, Bewerberinnen durch attraktives, übersichtliches Layout und eine direkte Ansprache zu überzeugen.

Sie haben die Aufmerksamkeit der Bewerberin gewonnen und sie interessiert sich für Ihre Stellenausschreibungen? Herzlichen Glückwunsch, Sie sind schon einen Schritt weiter!

Die Stellenanzeige ist Ihre Bewerbung bei potenziellen Mitarbeiterinnen. Man kann sie auch als Visitenkarte Ihrer Einrichtung verstehen. Sie ist oft das erste, was Bewerberinnen lesen, wenn sie sich für Sie als Arbeitgeber interessieren. Wenn Sie also die besten Bewerberinnen möchten, sollten Sie auch die besten Stellenanzeigen verfassen.

Die Stellenanzeige ist ein wesentlicher Kontaktpunkt und entscheidet darüber, ob die Bewerberreise fortgeführt wird. Laut einer Studie haben sich 70 Prozent der Kandidatinnen schon mal nicht für einen Job beworben, weil die Stellenanzeige sie einfach nicht ansprach. Neben der nicht passenden oder schlechten Jobbeschreibung lag es auch daran, dass Inhalte unverständlich formuliert waren oder dass das Unternehmen einen negativen Eindruck hinterlassen hat. ¹⁴

3.2.1 Sichtbarkeit

Damit Sie mit Ihrer Stellenanzeige überzeugen können, muss sie erst einmal gelesen werden. Womit wir schon beim ersten wichtigen Punkt wären: der Auffindbarkeit.

Dies betrifft zunächst einmal Ihre eigene Webseite. Wie gut sind Ihre Stellenangebote dort platziert? Hier gilt, wie bei allen Stationen der Bewerberreise: Machen Sie es potenziellen Bewerberinnen so leicht wie möglich. Präsentieren Sie Ihre Stellenangebote direkt!

Der Punkt »Jobs« oder »Karriere« sollte nicht im unteren Teil Ihrer Homepage versteckt sein (in der Fußzeile, dem sogenannten footer). Benennen Sie den Punkt auch ruhig »Karriere«, auch wenn es in Ihrer Einrichtung nicht unbedingt um eine Karriere im klassischen Sinn geht.

3.2.2 Qualität

Die Stellenanzeige ist der passende Ort, diejenigen Kandidatinnen anzusprechen, die in das entsprechende Stellenprofil und zu Ihrer Unternehmenskultur passen. Unter der Rubrik »Wir bieten« werden jedoch oftmals Allgemeinplätze aufgereiht nach dem Motto: »… eine interessante Tätigkeit in einem anspruchsvollen Umfeld« oder »… individuelle Fort- und Weiterbildungsangebote«. Immer noch finden sich dort austauschbare Aufgabenbeschreibungen wie »Umsetzen einer bedürfnisorientierten Pflege«, »Sicherstellung der elektronischen Dokumentation« oder »Ansprechpartner für alle Versorgungsbeteiligten«.

Solche Beschreibungen heben Sie als Einrichtung nicht von Ihren Wettbewerbern ab und motivieren potenzielle Kandidatinnen auch nicht unbedingt dazu, sich bei Ihnen zu bewerben.

Eine solche Wettbewerbsanalyse hat zwei Vorteile:

1. Sie erfahren, wo Sie als Arbeitgeber stehen: Eventuell bieten Sie Anreize, die kein anderer hat – eventuell stellen Sie aber auch fest, dass Sie in manchen Punkten Nachholbedarf haben.

2. Sie bekommen ein Gefühl für Außenauftritt und ansprechende Formulierungen.

Es geht dabei nicht um ein Kopieren von Textbausteinen. Gerade die Stellenanzeige repräsentiert Ihre Einrichtung – sie weckt Erwartungen. Wenn Sie diese nicht erfüllen, fällt das im Vorstellungsgespräch oder spätestens am ersten Arbeitstag auf. Und wenn es schlecht läuft, haben Sie viel Zeit und Geld investiert und eine Mitarbeiterin gewonnen, die gleich wieder geht. Von daher gilt: Lernen Sie von den Besten, aber finden Sie Ihren eigenen Weg!

Aufbau und Layout

Verschiedene Studien15, ¹⁶ haben mittels Eye-tracking-Verfahren untersucht, welche Elemente einer Stellenanzeige besonders genau gelesen werden und daraus Empfehlungen zu Aufbau und Gestaltung abgeleitet. Online-Anzeigen werden im Durchschnitt 1,0 Sekunden, Printanzeigen durchschnittlich 1,3 Sekunden lang angeschaut – erst danach entscheidet sich, ob die gesamte Anzeige gelesen wird¹⁷. Daher geht es beim ersten Eindruck zunächst um die formale Gestaltung. Ein (übersichtliches) Layout entscheidet darüber, ob wesentliche Informationen erfasst werden und interessant genug sind, um sich intensiver dem Inhalt zuzuwenden.

Abb. 3: Aufbau einer Stellenanzeige.

Bilder

Bilder unterstützen die Botschaft einer Stellenanzeige stark. Vorteilhaft ist eine Platzierung am oberen Rand über die gesamte Breite der Anzeigen. Wenn das Bild im Text platziert wird, stört das den Lesefluss, da das Auge zwischen Text und Bild hin- und herspringen muss.

Für das Bildmotiv gilt: Zeigen Sie lieber mehrere Personen als nur eine, aber auch nicht zu viele. Dann springt das Auge nämlich auch unruhig hin und her.

Günstig ist es, wenn Sie mit echten Personen, am besten eigenen Mitarbeiterinnen, werben – ansonsten kann es Ihnen passieren, das ein anderes Unternehmen mit denselben (gekauften) Bildern wirbt.